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品牌必须要有附加值,必须强化品牌的核心价值,没有核心价值的品牌就像没有人格魅力的躯体一样,没有自己的价值观。很多中国品牌在这一点做得很不够,它们的核心价值没有打造出来。
问:从您这么多年的实务操作经验看,中国的品牌经历了怎样的发展历程？
叶茂中:中国的品牌发展大体上经历了四个阶段:
第一个阶段是品牌认知的启蒙期,从改革开放开始以后持续到上世纪90年代初。改革开放初期,企业的竞争环境不是很激烈,市场还有很多待挖掘的机会,国内企业普遍规模不大,实力也不强,中国的企业家和消费群体对品牌都是一知半解。这个时期有一批企业家先知先觉,尝试着去打广告。例如,春兰空调是上世纪80年代开始打广告,结果迅速成为中国空调的销量冠军,也成了中国家电的第一品牌。但是这个时期,无论是广告从业人员,还是企业本身,品牌意识都不强,企业家并非从专业的角度来思考品牌,只是凭着感觉要打广告,利用广告来提高企业的知名度。
第二个阶段是品牌的发展时期,大体上覆盖上世纪整个90年代。这个时期企业的竞争比较激烈,有一些企业已经具备较大的规模和实力,消费者也已经开始有了品牌的意识,不仅仅只认品牌的产地了,不像80年代初期尤其是70年代的时候,消费者买东西只认上海产地就行了。这个时期的企业已经不再停留在打广告了,许多企业逐渐意识到品牌塑造的专业性要求,对品牌的诉求已经有了比较明确的意识。
第三个阶段是品牌国际化的酝酿时期,从2000年开始持续至今。随着中国加入WTO,经过原始资本的积累、技术水平的提升和市场环境的磨练后,中国企业逐步成熟起来,再加上国际知名品牌的全面进攻,中国企业和中国的企业家们开始认识到国际竞争的紧迫性。而从国家政策上来说,中国也积极鼓励企业走出去,这也极大地激发了中国企业参与国际化进程的热情。
2000年开始,在经济学家中间有一种观点,和平时期国与国之间的竞争,主要表现为企业与企业之间的竞争,而企业间的竞争实际上就是品牌与品牌之间的较量。这样的观点也激发了中国企业家的自豪感和民族责任感,他们开始认识到,有没有中国自己的品牌,能不能在国际上立足,已经不是一个企业的问题,而是关系一个民族尊严的问题。
第四个阶段就是品牌国际化的融入时期。现在虽然TCL、华为、海尔、联想都走出去了,但实际上,中国企业的国际化还处在初级阶段,只有为数不多的企业真正参与到了国际化进程中。中国产品很早就进入世界市场了,不过之前做的多是OEM、ODM,自有的强势品牌很少。随着国际品牌和国内品牌的加速碰撞,品牌与品牌间的竞争将进一步加剧,中国品牌大批量地、真正地融入世界品牌竞争的潮流中,大概是未来十年的主题。
问:中外企业的品牌差距,主要表现在哪些地方？
叶茂中:第一是时间积淀。国际上一些知名品牌的塑造,基本上都在50年以上,甚至几百年之久,这种通过时间积累出来的品牌效应,我们国内的企业不可能在三五年之内就能迎头赶上。即使我们的产品有创新能力、企业家有出众的管理能力,再辅以大量的广告、策划投入等,中国企业的品牌也不可能在很短的时间内,含蕴一个历时百年的品牌所凝结的历史信息。
我们看到,一些国际品牌在中国从来不打广告,但在这么悠长的品牌塑造过程中,这些品牌通过电影、电视等媒介的辗转口碑,已经深深地印入消费者的内心。当消费者接触到这些品牌时,就会感受到一种由时间累积所释放出来的力量。这个差距是现在国内品牌与国际品牌的现实,而且短时期内也是难以弥补的。所以中国的企业家,在品牌塑造的追求中,要正视这个现实困境。
第二是观念差距。企业观念的发展,本身要受制于企业经营的发展。现在,许多中国企业都认识到了品牌的重要性,但在面临生存和发展的时候,这些企业的现状决定了它们无法去坚持品牌的追求。观念要建筑在企业发展的基础上,对于主要追求生存和发展的企业而言,当碰到销量提升和品牌建设相矛盾的时候,它们肯定去抓销量。当然,很多时候品牌的提升也会带来销量的提升,但在两者不可得兼的时候,企业往往更注重销量。
问:消除这些差距有哪些有效的途径？
叶茂中:中外品牌有现实的差距,但中国企业并非无可作为。首先可以通过技术层面来弥补现有品牌的不足。进入网络时代以后,新技术的生成和推广大大加速,如果企业在技术的追求上有一定的成色,现有品牌就可以更深入地融入全世界的潮流中。华为在跟世界级的企业竞争的时候,它的技术就起了非常大的作用。华为在全球市场高的地位,主要就得益于它在技术研发上的投入。在技术这个层面上,此时100年的企业跟5年的企业并没有太大的区别。可能华为的品牌还是逊色于国外同类企业的品牌,但是华为的技术可以淡化这个差距,同时带动品牌的发展。
当然分开来看,从传统的产业如服装业、餐饮业来说,国内的品牌还没有任何一个能跟华为在世界上的地位相若。例如中国的餐饮文化绵长悠远,全聚德也是中国餐饮的一个特色品牌,但为什么全聚德无法复制到全世界？从技术上来说,全聚德和麦当劳、肯德基的差距就在于,它无法解决标准化的问题。因为烤鸭有技术,技术的主导者是厨师,如果全聚德要开一万家的连锁店,就意味着它至少必须拥有一万名烤鸭师傅,这就比较难。所以,从技术上来说,中国的餐饮在技术的革命上没有做到位,因为无法解决复制的问题,也就无法做到全球连锁。但是,传统行业也可以转换思路,进行品牌困境的突********.com破。还是从餐饮业来说,我们刚好有一个比较成功的案例,这家企业就是“真功夫”连锁。“真功夫”原来叫“双种子”,是广东长安镇的一家企业,我们建议它利用蒸的技术,将所有的东西配料全都准备好,只要蒸三五分钟就可以了,通过蒸的方式,真功夫避开了关于厨师技术的问题,初步具备了全球连锁的可能。
此外,从品牌强化的角度看,当时我们认为,“双种子”这个品牌有问题,因为它的文化附加值比较低,如果要将这种餐饮连锁做到全球,必须对品牌进行革命。实际上,品牌管理关键就是要找到它的附加值,从全球连锁的发展趋势考虑,我们最终决定将中国的功夫文化和这种餐饮模式结合起来,将“双种子”改名为“真功夫”,并抢占了“李小龙”这个形象资源。
中国企业的品牌管理,最大的困境就是受制于企业实际。对于传统行业,可以尝试在技术上进行突破、转换思路,同时要善于结合中国的优势文化,在技术上和品牌的附加值含量上,双管齐下就比较容易成功。现在,“真功夫”已经复制到杭州、上海、北京等地,在全国拥有150多家分店,而且马上就要在香港上市了,还准备在美国设立第一家海外连锁店。
问:“真功夫”巧“傍”中国的功夫文化,强化了消费者的品牌认知。现在许多中国企业也热衷于“傍”体育,意欲通过体育营销提升品牌形象和影响力,您如何评价这种行为？
叶茂中:对于现在普遍处于弱势的中国品牌而言,“傍”是一个有效的途径。而且中国文化绵长深远,中国企业“傍”中国文化,也是企业提升品牌力的应有之义。我经常说国内企业要善于“傍”,比如中小企业不可能一夜之间塑造一个品牌,品牌是长期的,但是可以“傍”,最基本的如“傍”热点,“傍”得好的话,至少可以在短时期内迅速提升品牌的知名度和销量。“真功夫”背靠中国的功夫文化,而中国的功夫文化无论在内地、港澳台地区,还是东南亚一带,甚至在全世界都是知名的,“傍”上功夫文化,就会给消费者一种历史的错觉,甚至让消费者自觉地将他们对李小龙的感情投射在这个餐饮品牌上。“真功夫”做的是中式餐饮,“傍”上功夫文化也透露了我们的野心,表现在名称上就是“真功夫”全球华人餐饮连锁,通过这个品牌,我们既想成为中国饮食文化的全球连锁代表,也想以此为载体,进一步在全球推广中国的优势文化。
对于企业做体育营销,我想从国家层面上来说也是很有意义的。中国的品牌为什么很难打到全球市场,尤其是成熟的欧美市场？这不仅跟企业产品本身有关系,而且跟中国这个国家品牌也有关系。由于中国近代的特殊历史,以及前期出口导向的产品基本上定位在低端层次,所以现在许多中国品牌走到国外,经常会唤起国外消费者的不良形象联想。实际上,中国走出去的品牌,某种程度上都代表着中国这个大品牌。因此,企业对奥运会、亚运会等体育赛事的热衷,抛开企业本身的“体育-品牌”联动效应不说,这些赛事在中国的举办,本身就释放出一个信号:中国是世界大国,中国是世界强国。当中国的大国形象在全世界真正树立起来以后,将来中国品牌走向国际,也将得益多多,更容易收到认可。反过来说,现在已经走出去的中国企业和品牌,如果他们在国外市场受到了认可,这也将对中国的国家品牌产生积极的影响。
问:现在中国的奢侈品市场也有很大潜力,并吸引了许多国际奢侈品企业的关注,您如何看奢侈品品牌？
叶茂中:全球奢侈品品牌,基本上都有很厚重的历史积淀,新兴的奢侈品品牌非常少。中国在奢侈品品牌上非常吃亏,因为我们没有时间上的积淀。另外,奢侈品都有很高的附加值,他能带给消费者文化上的强烈满足感。
对于我来说,我是艺术品收藏爱好者,我认为全世界最大的奢侈品就是艺术品,只要跟艺术品比起来,再奢侈的东西都不奢侈。在全球奢侈品市场上,中国的分量还远远不够,我们应该尝试着将中国的艺术打造成世界的奢侈品品牌,向全世界推介中国的艺术大师,比如吴冠中。如果要推广中国,打造中国的国家品牌,我觉得艺术是非常有效的手段。
问:成就品牌,您认为最关键的要素有哪些？
叶茂中:第一,品牌必须要有附加值,必须强化品牌的核心价值,没有核心价值的品牌就像没有人格魅力的躯体一样,没有自己的价值观。很多中国品牌在这一点做得很不够,它们的核心价值没有打造出来。比如说奔驰的尊贵,宝马的奔放,这些都是品牌附加值的体现,而缺少这些附加值的汽车,即使做得一模一样,也只是缺乏生动的物质形态而已。再比如茅台酒和五粮液的比较,茅台是国酒,茅台对酒的品质抓得非常严苛,而且茅台人对于自己的产品都有“国酒”的自豪感。茅台承载的品质和文化信息,已经灌输到茅台人的血液里,这是五粮液很难超越的地方。
第二,品牌贵在坚持。中国原来有很多品牌的核心价值很好,但是不能坚持,经常在品牌塑造中随风摇摆,今天用这个表达手段,明天用另一种品牌诉求,策略换了,方向换了,核心价值就没了。其实品牌的定位就是有舍有得,定位肯定要牺牲一些东西,然后聚焦于核心价值。随风摇摆的品牌,一定不可能在消费者心中留下深刻印象,只有那些坚持定位的企业,才能成就品牌。
